Las empresas que prosperaron durante el covid-19 esperan que los clientes se queden después de la pandemia

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(CNN) — Aunque el año 2020 fue duro —por decir lo menos— para la mayoría de las empresas, algunas se opusieron a esta tendencia.
La pandemia obligó a los consumidores a aprender, hacer ejercicio, socializar y muchas cosas más de nuevas maneras. Eso impulsó a las empresas a utilizar la tecnología para mejorar el acceso remoto a sus servicios, y redujo años de adopción digital a apenas algunos meses.
Esos modelos de negocio podrían mantenerse cuando termine la pandemia. «Creo que los hábitos que hemos adoptado en los últimos 12 meses […] no van a desaparecer», dijo Jake Matthews, analista de Inteligencia de CB Insights, que cubre el sector de la tecnología fitness.
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Mucho está en juego en la idea de que la gente seguirá eligiendo los servicios digitales cuando la vida vuelva a la normalidad. Las compañías emergentes de salud digital, tecnología educativa y tecnología de fitness, por ejemplo, recaudaron cantidades récord de capital en 2020, acumulando US$ 41.400 millones en financiamiento, según CB Insights.
En algunos casos, Wall Street ha comenzado a apostar en contra de las empresas que florecieron el año pasado: tanto Peloton como Zoom se desplomaron desde sus máximos en los últimos meses.
A pesar de eso, algunos de los que tuvieron un buen desempeño el año pasado dicen que ahora tienen una ventaja sobre los competidores presenciales, y que quedan muchas oportunidades en el camino.
HelloFresh
El servicio de entrega de comidas HelloFresh acababa de salir de un trimestre de gran éxito en el que agregó más de un millón de nuevos usuarios cuando la pandemia golpeó, en 2020. En lugar de que se moderara su crecimiento en ventas en el segundo trimestre, los pedidos de HelloFresh aumentaron.
«Había muchos nuevos clientes que acudían en masa a nuestro negocio», dijo a CNN Business el CEO de la empresa en EE.UU., Uwe Voss, quien agregó que los clientes que ya tenían también comenzaron a realizar pedidos con más frecuencia.
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La pandemia creó las condiciones perfectas para que los consumidores probaran HelloFresh, que envía a los clientes kits de comidas con las recetas e ingredientes necesarios. La entrega de comida era atractiva ya que muchos compradores evitaban las tiendas de abarrotes y los que sabían poco de cocina podían adquirir fácilmente un nuevo pasatiempo. Además, las comidas HelloFresh suelen costar menos que las de los restaurantes en su modalidad para llevar.
Antes de la pandemia, la compañía esperaba que las ventas crecieran hasta un 27% en 2020. En cambio, HelloFresh terminó el año con un aumento en las ventas totales del 107%, después de vender más de 601 millones de comidas. Sus acciones han subido un 303% desde enero de 2020.
HelloFresh agregó 7.000 empleados el año pasado y tres nuevos centros de distribución en EE.UU. para manejar el crecimiento.
La compañía espera que las ventas se normalicen en 2021 a medida que cede la pandemia, pero aún proyecta un crecimiento en los ingresos de entre el 35% y el 45%, además del aumento del año pasado.
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«Incluso después de la pandemia, [sigue siendo] más accesible que ir a un restaurante o comprar comida para llevar», dijo Voss. «La comida tenía buen sabor durante la pandemia y sabrá bien después de la pandemia. Todavía es una forma conveniente de preparar la cena».
Para mejorar su propuesta de valor, HelloFresh está ampliando la cantidad de opciones de kits de comida de las aproximadamente 25 opciones por semana que tiene actualmente. También lanzó un «mercado» este año, donde los clientes pueden agregar complementos o bocadillos a sus pedidos de comida.
En noviembre, HelloFresh adquirió la empresa de comidas Factor75, por lo que sus clientes pueden pedir comidas que pueden estar listas en minutos, además de las que tienen para preparar. Voss dijo que la nueva oferta atrae a diferentes grupos demográficos —»más hogares masculinos, más hogares solteros»—, lo que ayudará a que se sumen clientes. «Creemos que es un espacio muy rico en oportunidades para nosotros y podemos hacer mucho por nosotros mismos para crear demanda en el futuro», agregó Voss.
Tonal
Mientras que los gimnasios y los centros de fitness se encuentran entre los mayores perdedores de la pandemia, las alternativas de entrenamiento en casa fueron claras ganadoras.
Las ventas de Peloton se duplicaron y las acciones ganaron un 420% el año pasado. Y Tonal, un sistema de entrenamiento de fuerza en casa, dice que las ventas de su producto aumentaron un 800% en 2020.Cuando llegó la pandemia, «hubo un boom en la categoría de entrenamiento físico en casa», dijo el director de Marketing de Tonal, Chris Stadler.
Tonal es un dispositivo del tamaño de un televisor de pantalla plana con componentes extensibles, similares a los brazos, que utilizan la electricidad para crear hasta 90 kilogramos de resistencia. Cuesta US$ 2.995, incluido un paquete de accesorios, con una cuota mensual de 49 dólares que cubre a todos los miembros de un hogar. Los clientes pueden tomar clases en vivo impartidas por instructores, o hacer entrenamientos diseñados por un «asistente personal» de inteligencia artificial.
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Entre los seguidores de la empresa se encuentran atletas profesionales: más de la mitad de los equipos de la NBA en la «burbuja» del año pasado utilizaron dispositivos Tonal para entrenar. Serena Williams y Mike Tyson están entre los inversionistas de la compañía (el mes pasado, Tonal anunció una nueva ronda de financiamiento de US$ 250 millones).
Aunque los gimnasios vuelvan a abrir sus puertas, Stadler espera que muchas personas se queden permanentemente con los entrenamientos en casa. «Creo que la gente está viendo los resultados más que con cualquier otra actividad de fitness» gracias al asistente personal de inteligencia artificial, dijo Stadler, y añadió que los clientes aprecian la comodidad de hacer ejercicio desde casa. Más de dos tercios de los consumidores que empezaron a utilizar un programa de fitness virtual durante la pandemia planean seguir utilizándolo a largo plazo, comentó Matthews, de CB Insights.
En marzo, Tonal abrió 40 «minitiendas» dentro de las sucursales Nordstrom, con lo que casi cuadruplicó sus puntos de distribución física para que más personas puedan probar los dispositivos.
La empresa también quiere reproducir la socialización que se da en un gimnasio. Ha lanzado una función de «entrenamiento en pareja» que permite a los usuarios entrenar juntos, tanto en persona como virtualmente.
«A medida que más personas empiecen a utilizar Tonal y sus amigos y familiares hablen de él, esperamos que aumenten las recomendaciones», afirmó Stadler.
Skillshare
El mismo aburrimiento colectivo que llevó a la sociedad a obsesionarse con el Rey Tigre, de Netflix, también empujó a muchos consumidores a buscar nuevas formas de entretenimiento. Eso fue una bendición para las plataformas de aprendizaje en línea como Skillshare, donde los suscriptores pueden ver lecciones en video sobre todo, desde animación hasta marketing.
Los nuevos usuarios diarios de Skillshare «dieron un fuerte giro en la dirección correcta» a mediados de marzo de 2020, a medida que el covid-19 se extendía, dijo el CEO de la empresa, Matt Cooper. En junio, la compañía alcanzó su objetivo de captación de clientes para todo el año.
«Todo el mundo terminó de usar Netflix», dijo Cooper. «Creo que fue: ‘¿Qué puedo hacer para alejar mi mente de lo que está pasando en el mundo en general?’. O también ‘Oye, ahora es un gran momento para invertir en eso que siempre quise aprender’».
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A finales de febrero de 2020, Skillshare puso en marcha una ronda de financiamiento que acabó sumando US$ 71 millones cuando se cerró el pasado verano, recaudando más de lo que la empresa había previsto inicialmente para gestionar el inesperado crecimiento.
A medida que avanzaba la pandemia, SkillShare notó cambios en el contenido que los usuarios utilizaban. Aunque los videos de mayor rendimiento de la plataforma solían centrarse en la pintura, la fotografía y otras artes plásticas, el interés por el bienestar mental y el alivio de la ansiedad era cada vez mayor. La empresa se inclinó por cambiar sus mensajes para destacar esas ofertas.
Skillshare cuenta ahora con más de 13 millones de miembros y miles de profesores que hacen videos. Aunque su crecimiento explosivo puede moderarse tras la pandemia, Cooper no espera que se detenga.El mercado del aprendizaje en línea va a pasar de US$ 200.000 millones, en 2019, a US$ 375.000 millones, en 2026, según la empresa de investigación Global Market Insights.
«Todos estamos ansiosos por salir a restaurantes y bares, y viajes y hoteles, por lo que esperamos que la participación sea más lenta», dijo Cooper. «Pero creo que se han producido cambios fundamentales».
El equipo de 135 personas de Skillshare tiene previsto seguir de forma totalmente remota incluso después de la pandemia, lo que supone un gran ahorro de costes y una prueba de la evolución permanente.
«Por supuesto que vamos a empezar a hacer las cosas en persona de nuevo, pero no creo que vayamos a dejar [atrás] muchos de los beneficios que vimos al pasar a ser totalmente virtuales, totalmente distribuidos y en línea», dijo Cooper.
Nurx
Cuando el miedo a la propagación del covid-19 se apoderó de la gente, en la pasada primavera, muchas personas probaron por primera vez la asistencia sanitaria virtual (o «telemedicina»). Esto incluía servicios como Nurx, una plataforma en la que los pacientes pueden conectarse con proveedores médicos para recibir recetas de anticonceptivos y otros tratamientos.
La demanda de los servicios de Nurx se disparó: el volumen de pedidos de anticonceptivos de urgencia, anticonceptivos y pruebas de infecciones de transmisión sexual creció un 40%, 50% y 100%, respectivamente. Sus ventas totales aumentaron un 80% interanual en 2020, según su CEO, Varsha Rao.
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Gracias a la pandemia, «hay más voluntad e interés en adoptar la telemedicina para todo tipo de servicios», dijo Rao.
Con la reapertura en el mundo, Nurx no sólo competirá con los proveedores de servicios médicos en persona: el espacio de la sanidad digital también se ha llenado de gente en el último año. Incluso Amazon tiene previsto ampliar su servicio de telemedicina.
Nurx está añadiendo nuevas ofertas para asegurar un crecimiento continuo. Desde septiembre, la empresa ha lanzado tratamientos para las migrañas y el acné, y planea añadir al menos tres nuevos servicios este año.
«Los pacientes buscan atención para problemas importantes para ellos, pero a menudo son de difícil acceso», dijo Rao sobre los 325.000 clientes mensuales de Nurx. «Hay escasez de dermatólogos, hay escasez de neurólogos, así que son áreas en las que podemos ofrecer una atención de muy alta calidad».
En mayo, Nurx recaudó US$ 22,5 millones en una ronda de financiamiento de serie C para ayudar a financiar las nuevas ofertas.
La empresa también espera que los consumidores sigan eligiendo la comodidad de la telemedicina en lugar de retomar todas las visitas al médico en persona. Los expertos están de acuerdo: para 2023, se espera que las visitas médicas virtuales superen las citas presenciales, según la investigación de Gartner.
«Lo mejor es que la telemedicina ha pasado de ser una segunda o tercera opción para la gente a ser la principal forma de buscar atención médica», añadió Rao.

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